継続的な接点から購買につなげていくために、「キャンペーンのしかけ方」を考える。

継続的な接点から購買につなげていくために、「キャンペーンのしかけ方」を考える。

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ECサイトでは、メルマガ登録してプレゼントに応募、というキャンペーンがよくあります。また、最近ではZOZOTOWNや無印良品など、TwitterやFacebookアカウントで応募するタイプのキャンペーンも見られるようになりました。

キャンペーン応募に際して、メールマガジンやソーシャルメディア、それぞれ購読したりフォローすることが条件になる理由のひとつには、企業とユーザーが継続的な接点を持つことがあると思います。それにより、ユーザーがECサイトに訪問していない時でも、商品情報や豆知識などで自社の印象を残すことができます。こうした日々の印象の積み重ねが、未来の購買につながると考えられます。

メルマガとソーシャルメディアでは、目的によって最適な方法が変わってきます。集客はターゲットを絞るのか・幅広く大規模に行うのか、接点の媒体となる情報はストック型が良いのか・フロー型が良いのか。今回はユーザーとしての個人的な経験も踏まえつつ、キャンペーンのしかけ方について考えてみたいと思います。

■コアなファンを惹きつけるメルマガ登録キャンペーン
たとえば、アジアン家具を扱う「a.flat」では、毎月10名にオリジナルの家具をプレゼントキャンペーンをしています。メルマガ登録している方の中から抽選で、テレビボードやクッションなどがあたります。メールマガジンでは、商品やセールの情報はもちろん、家具やコーディネートの豆知識などが配信されます。メールマガジンは豊富な情報を確実にユーザーに届けることができ、アーカイブに残るので役立つコラムなんかはメールマガジンで読めてストックできると、家具好きとしてはうれしく便利です。

 

■「シェアする」時代のキャンペーンを知るきっかけとは?
a.flatのキャンペーンページの文末には「このキャンペーンを友達に勧める」というリンクがあり、メールでキャンペーンを友達に教えることができます。こうした仕組みは従来のWebキャンペーンでもよく見られるものかと思います。
ただ、最近ではこうしたWeb上のキャンペーンについて、メールを送って「こんなキャンペーンがあるよ!」と伝えるというよりは、TwitterやFacebookなどWeb上で何かしらの形でシェアされた情報からキャンペーンの存在を知る、ということのほうが徐々に身近になってきたかもしれません。より広くキャンペーンを認知させたい場合、このようなちょっとした「お知らせ」みたいなものはメールで送られるより、TwitterのタイムラインやFacebookページで見かけたほうが気づきやすく、誰かに知らせるのもメールよりシェアするほうが気軽なのではないでしょうか。


私自身、a.flatのこちらのキャンペーンは、「まとめのインテリア」というサイトで紹介されていることから知りました。また、この「まとめのインテリア」で紹介されていたページはTwitterでつぶやかれシェアされていたりもします。これもいわゆるクチコミのひとつですね。

ソーシャルメディアはフロー型ですべての情報が見られるわけではありません。しかし、メールマガジンは受信しても無視されたり読み飛ばされてしまいがちな一方、ひとことだけのメッセージや写真などソーシャルメディアはより親しみやすいコンテンツを日常的に使うソーシャルアカウントの中で自然に見ることができる気軽さがあります。

 

■今まで知らなかった人とも広く接点が持てる、キャンペーンのソーシャル化
キャンペーン応募条件をメルマガ登録の代わりにFacebookページいいねやTwitterアカウントのフォローやつぶやきにすると、ソーシャルメディアならではの拡散性でより多くの人にキャンペーンの存在を知らせることができるのが魅力です。また、メールマガジンを購読するよりも、情報を受け取ってもらうことについても気軽さがあり、キャンペーン参加のハードルが下がると考えられます。


以前話題になったZOZOTOWNのTwitterキャンペーンのようなものは、キャンペーン前は2万人だったフォロワーが、キャンペーン後には40万人以上になったとのこと。ご存じの方も多いかと思いますが、その概要は以下のようなものです。

「あなたのZOZOナンバーは何番?今すぐナンバーを取得して100万円分ポイントを狙え!」というキャンペーンで、キャンペーンページにTwitter IDでログインしてメールアドレスを登録するとエントリー順に「ZOZOナンバー」が発行され、その番号の下桁に応じてポイントをプレゼントするキャンペーンです。

キャンペーンで獲得したフォロワーの数もすごいですが、このキャンペーンについて注目したいのは以下のところです。

キャンペーンをきっかけに初めて「ZOZOTOWN」を知っていただいた方も多く、キャンペーン以降はすごく率直な厳しいご意見もいただくようになりました。これが逆にありがたいんです。「ZOZOTOWN」をご愛顧いただいているファンの方からの応援はもちろん嬉しいのですが、ファンの方とはまた違った視点で率直なご意見をもらえるようになったのは、とても価値があると思っています。

引用:ZOZOTOWNのソーシャルメディア担当者に聞く、キャンペーンで集めたフォロワーを真のファンに変えるには|MarkeZine

冒頭でも述べた通り、キャンペーンをする主な理由のひとつは、ユーザーとの継続的な接点を持つことになります。接点を持った先にある目的は、ユーザーと長期的な関係を築くことです。そのためにはキャンペーンを通じて持った継続的な接点を導線にして、自社のサイトにユーザーを集め、そこでユーザーにとって価値のある体験を提供していくことが必要です。この「価値のある体験」を提供するには、ユーザーの考えていることやパーソナリティを知ることが大切です。
そこでZOZOTOWNの事例のように、キャンペーンを通じて接点を持ったユーザーから率直な意見をもらう。そうした価値ある意見をもとに日々サービスを改善していき、ユーザーにとってよりよい体験を提供し続けることが「長期的な信頼関係」となり、着実に売上につながっていくのではないでしょうか。

キャンペーンを展開し接点を持とうと思った時に、
より多くの人に自社のことを知ってもらいたいのか?ある一定のコアなファン層に届けばいいのか?
気軽に親しみのあるメッセージで印象を残したいのか?ストックしておきたいようなコアな豆知識を確実に届けたいのか?
そんな根本の部分を考えつつ、最適な方法でキャンペーンをしかけていくことが大切なのではないでしょうか。

 

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author by 深谷 直

深谷 直

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