Facebookページを運営する上で知っておきたい“現実”―その上であえてFacebookページを運営する意味を考える

Facebookページを運営する上で知っておきたい“現実”―その上であえてFacebookページを運営する意味を考える

  • このエントリーをはてなブックマークに追加

Facebookページの投稿がニュースフィードに表示されにくかったり、
リーチが伸びず反応が得られなかったり・・・
そこで投稿を宣伝するプロモート・ポストという有料機能も登場したけれど、
そもそもFacebookページをやる意味って何だったっけ?

Facebookにも投稿の宣伝のほか広告など有料機能が様々登場しましたが、
今回は、Facebookページを実際に運営する際の「現実」をデータから振り返り、
Facebook側が思うニュースフィードのあり方に関する真意を探り、
もう一度、Facebookページ運営の意味を振り返っていきたいと思います。

■課金すれば投稿が宣伝できてしまう、プロモート・ポストが登場した今年
今年9月ごろから、Facebookのリーチが低下する傾向が見らるようになり、それに対してFacebookは、課金することで投稿をニュースフィードに表示させるための、プロモート・ポストと呼ばれる機能を8月より提供しています。最近では個人の一般ユーザーも自分の投稿を宣伝できる機能が登場したりと、自分の投稿にいくらかお金を払って、確実に多くの人に対してリーチさせようとする動きが見られるようになってきました。

参考:
Facebookページリーチの低下:投稿の宣伝でどれくらい巻き返せるか|Rex
Facebookでプロモートポストが開始!ところでプロモートポストとは何?|ガイアックス・ソーシャルメディア・ラボ
Facebook、一般ユーザー向けのプロモート・ポストをスタート―7ドル払えば自分の投稿を目立たせてくれる|TechCrunch

 

■Facebookの現実がうかがえるデータを振り返る
これまでにも、企業のFacebookページ活用に対する期待とは裏腹なデータが公開されてきました。Facebookページを運営する上で知っておきたい「現実」を表すデータは、たとえば以下のようなものが代表的になるかと思います。

●99%のファンは、Facebookページに積極的に参加していない。ZDNet
●オーガニックの投稿は、ファンのうち16%にしか見てもらえていない。Mashable
●投稿がサードパーティのプラットフォームに由来するものである時、ファンから反応を得られる機会は減少する。HubSpot
●ファンのベースが成長するほど、リーチの割合は減少する。socialbakers

このように、企業にとっては一見不利に見えるようなリーチに関する問題に対して、Facebook側の詳述は以下の通り。

すべての人が友達やFacebookページからのメッセージをすべて見ることができないという事実に対処するため、Facebookは企業に対して投稿がニュースフィードでより表示されやすくなるような広告機能を提供しています・・・
via News Feed, Engagement, and Promoted Posts: How They Work | Facebook Studio :: Blog

当初は無料で使えるマーケティングツールだから!と思って始めたのに、結局お金がかかるのか、と思うFacebook担当者や、はたまた友達との交流に使っているのに結局企業の宣伝でニュースフィードが埋まってしまうかもしれない。。という生活者の双方の懸念がありそうです。
ではそもそも、本当にFacebookページを運営することは企業のマーケティングツールとして効果を発揮するものなのでしょうか。そしてお金を払ってフィードへの表示のさせ方を操作することについて、Facebookの真意とは何なのでしょうか。

 

■Facebook側の真意とは
Facebookをより効果的にマーケティングのツールに使うためには、お金を費やさなければならない・・・この啓示は、Facebookは企業が達成したいことを達成するためのベストな場所となるのかどうか、という大きな議論に拍車をかけるものとなることが考えられます。

Facebookはニュースフィードのあり方として、ブログの中で以下のように述べています。

私たちのニュースフィードにおける目的は、Facebookでつながったものからもっとも関連性の高い情報を見せることです。私たちはページのコンテンツについて、友達によるコンテンツに対する感じ方と同じようなものだと考えています。友達の写真や近況アップデートのように本当に良いページ投稿をすると、多くの反応や参加者を得られ、よりニュースフィードに表示される機会が増えていきます。このようにして、私たちはニュースフィードを人々が最も関心のある情報を得ることができる場所として維持しています。
via News Feed, Engagement, and Promoted Posts: How They Work | Facebook Studio :: Blog

Facebookの真意としては、ここが大きいのではないかと思います。何でもかんでもフィードに表示させるのではなく、より親しくて関心のある友達やページの投稿を優先して表示させることを目指すというFacebookの姿勢は、ブログの中で次のような言葉からも伺うことができます。

私たちが時々ニュースフィードの仕様を変更する一方で、それが動作する基本的な方法はずっと変わっていません。
via News Feed, Engagement, and Promoted Posts: How They Work | Facebook Studio :: Blog

いくらかのお金を払えば、ある投稿をより表示させやすくしたり、「いいね!」などの反応を多く得ることができるような広告商品も、確かにFacebookでは提供されています。しかし、限られた予算の中で短期的なリターンを期待している企業にとっては、Facebookページ以外に、投資に対してより良いリターンを提供してくれるAdWordsのようなプラットフォームもあります。

「そこで企業があえてFacebookページを運営する意味とは何なのか?」、この質問を今一度自分に投げかけてみる必要があるのではないでしょうか。

 

■企業や個人の向く方向を知ってもらい、共感を生み、きっかけをつくる
新商品の告知をしたり、写真を使っていいね!やシェアを稼いだり、ベストと言われる投稿時間に投稿したり、Facebookページ運営に関して「ベストプラクティス」と一般に言われるテクニックを参考にしていくことは、もちろんひとつの指標として重要かと思います。
しかし、そればかりではなく、企業としてどんな価値観を持っていて、どこを向いて活動しているのか、「根底にある思い」が何よりも大事になりのではないかなあ、と感じています。
というのも、以前「コピーライターの作ったFacebookページが、5万人に“いいね”されたワケ。」という記事を読んだことがきっかけでした。

via コピーライターの作ったFacebookページが、5万人に“いいね”されたワケ。|
CAREER HACK

みなさんは「コピータイターの目のつけどころ」というFacebookページをご存知でしょうか?「ワクワクする言葉やアイデア。新しい視点を、とどけます。」というコンセプトのもと、運営されており、現在60,000いいねを集めている人気ページです。

こちらのFacebookページでは、よく言われるFacebookページ運営のコツのようなやり方はあまり意識されていないように感じます。たとえば、毎度投稿に写真をつけているわけではないし、投稿文字数も長く「続きを読む」表示になっていたり、投稿する時間もあまり来にしていないとか。それでもひとつの投稿に2,000いいねがついたり、コメントやシェアも多いことが印象的です。

こうして実際に「コピーライターの目のつけどころ」のページを見ていたり、インタビュー記事を読んでいると、案外複雑な投稿テクニックなどは気にしすぎなくてもいいのかな、と思えてきます。コンテンツの質とか投稿を工夫することはもちろん大切ですが、一個人として気持ちを問いかける姿勢とか、どんなところに心を動かされるかという感情が見えることが、これだけの共感や反応を生んだり、Facebookページで紹介した本が「コピーライターの目のつけどころ」のリンク経由でAmazonで500冊売れたり(見出し「Facebookページとは、永遠の見込み客を生み出せる究極の媒体。」参照)なんてこともできたりするのではないでしょうか。

最後に、運営者の牧野さんの言葉から、印象的だった言葉を少しご紹介させてください。

たくさんあるので優先順位をつけるのは難しいんですが、
まず言えるのは「企業のニオイを出さないこと」だと思います。
Facebookは友達同士がつながる場所であって、企業とつながりたい人はいないと思うんです。

よく企業は「顧客と対話することが大事」なんて言うじゃないですか。
でも消費者側からすれば、別に企業と対話なんてしたくないわけです。

・・・

今までは、企業と顧客がいて、
その2つが向きあってコミュニケーションをとる状態がいいとされていました。
でもShared Value の考え方はそうじゃなくて、
企業と顧客が”同じ方向をむいている状態”が一番正しい。

例えば Patagonia は、それができていると言われていますよね。
モノを売っている企業ではあるけど、企業として自然を愛するし、
同じように自然を愛する人と一緒にその価値を共有している。
via コピーライターの作ったFacebookページが、5万人に“いいね”されたワケ。|
CAREER HACK

こちらのインタビュー記事は、とても読み応えがあっておもしろかったので、よかったら読んでみてください。いろんなテクニックを頭に詰め込みすぎてつかれたときは(つまり私です 笑)、より一層こういう記事が身にしみて考えを深められるかもしれません。

参考:コピーライターの作ったFacebookページが、5万人に“いいね”されたワケ。|
CAREER HACK

 

◆フィードフォース、雨の日も全力です。
FFソーシャルチームTwitterアカウント  FFソーシャルチームのFacebookページ  RSS登録はこちら

◆私たち「フィードフォース」のこと

株式会社フィードフォースは、「企業の持つ情報を適切な場所と形でユーザーに届ける」ことを事業ドメインに、RSS・メタフィードを活用したマーケティングシステムの他、「オウンドメディアのソーシャル化」を支援するサービスソーシャルPLUSを皮切りに企業の最適な情報発信のお手伝いを行います。

この記事を書いた人

author by 深谷 直

深谷 直

自分が知りたいなーと思ったことを全力で記事にしています。はてブとSumallyが情報収集のお供です。よろしくお願いします。

投稿記事一覧