動画広告で成果アップ!!動画広告の目標設定から出稿までを3ステップで簡単解説!

動画広告で成果アップ!!動画広告の目標設定から出稿までを3ステップで簡単解説!

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こんにちは!
株式会社フィードフォースにて内定者インターンシップをしております、松下です。

これから15年卒の内定者でこのブログを書いていくことになりました。

今回はその一発目になるわけですが、「全力ブログ」の名に恥じぬよう、全力でみなさんにより有益なコンテンツをお届けしていきます!
よろしくお願いいたします!

 

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via 広告 – YouTube

最近流行の動画広告。セミナーで耳にしたり、ニュース記事で読んだりしますよね。しかし、実際に動画広告を使っている方は少ないかと思います。そこで、今回は「動画広告を出稿したい!そうは思っていても、動画広告の特徴や、運用上の課題、出稿の手順等を知らずに一歩踏み出せていない。」そんな方々がすっきりと次のステップに進めるような、YouTubeの動画広告を始めるためのTipsをお届けします。

 

動画広告の代表はインストリーム型!

動画広告はどのような枠で配信されるかによって、種類が別れていきます。

インストリーム型

YouTube、GyaO!, Ustream等動画共有サイトで、動画再生の前、中間、後に配信されるものを指します。さらにその中でも再生前に配信されるものが多く、その類のものをプレロール型と呼びます。

インディスプレイ型

動画配信サイトとは関係なしに、いわゆるディスプレイ広告の枠に動画が組み込まれているものを指します。動いている反面、初期設定で音声オフになっており、直感的に訴求できるという動画広告の魅力に欠けてしまっています。

ここからは動画広告の代表格であるインストリーム型にフォーカスして説明していきます。

 

インストリーム型動画広告はブランディングのツール!

他の広告が短期的な成果を望めるものに対し、動画広告はブランディング目的で使用するべきものです。

その理由として、動画広告の配信のタイミングスキップ機能の二つが関係してきます。

配信のタイミングですが、インストリーム型が配信されるのはユーザーのお目当て動画の再生前です。動画広告にある程度魅力があっても、目当ての動画を後回しにし、商品サイトへ遷移してくれるユーザーは少ないです。

また、スキップをさせないために、動画の開始数秒間で、ユーザーに何かしらの刺激を与え、その期待を裏切らないよう、楽しさや、感動、気づきを届けられるコンテンツにする必要があります。

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via スタート ガイド – YouTube

動画広告では、配信のタイミングスキップ機能の二点を考慮すると、当然プッシュ型のコンテンツは不向きであり、売り上げを突発的にあげる手段ではないことがわかります。

逆に、空いた時間を使って動画を見に来ているユーザーエクスペリエンスを高めるというアプローチで、ユーザーに価値を与えるコンテンツを通して、訴求点を認知してもらう方が、インストリーム型動画広告の正しい使い方と捉えられます。

 

訴求力の強さとターゲティングで今まですくえなかった顧客を獲得!

インストリーム型動画広告はTVCMの訴求力の強さWeb広告のターゲティング力・分析力を掛け合わせた広告です。

予算の関係で地域を絞ってリーチしたい、興味関心によるターゲティングをしたい、さらにはリターゲティングもしたい、といった要望をWebの技術が叶え、視聴者への直感的な訴求を音声と映像が叶えることで、他のディスプレイ広告ではすくえなかった顧客を獲得することが出来ます。

YouTubeのTrueViewインストリーム広告の運用で成功した例として、オイシックス株式会社のキャンペーンを紹介したPDF資料がありますので、ぜひこちらも参考にしてみてください。

YouTube TrueView インストリーム広告事例 -「最初の 5 秒」でパフォーマンスを向上、目標の 4 倍の販売を達成

 

配信までの道のり~要チェックの3ステップ~

順番としては、
①目的・目標設定

②動画制作

③配信手続き

という流れです。

この3ステップで解説していきます!

 

①配信への第一歩は動画広告運用の目的設定

動画広告によって何をしたいのか、を明らかにします。

・二ヶ月間に及ぶ新キャンペーンにつき、キャペーンの内容を関東在住の方々に宣伝し、応募者を増やしたい。
・四半期という期間軸での売上アップを目的に、商品の有用性を30、40代の女性に刷り込んでコンバージョンを増やしたい。

このように、「いつまでに、何の、どんなところを、誰に訴求して、最終的にどうしたいのか」をはっきりしましょう。目的を明確にすることで、動画をどのようなものにすべきかが見えてきます。

また、視聴率、訴求キーワードの月間検索数、ビュースルーコンバージョン数の3つの目標を立てることをおすすめします。

これにより、動画の中身の他に、動画広告を視聴することで生まれた顧客をその後どういった導線を引いて集客し、コンバージョンへ導くか、という、動画広告とその他広告とのあるべき関係性がはっきりします。さらに、動画そのものの改善、リスティング広告やリターゲティング広告等のWeb広告と動画広告の連携最適化を行うためにも、PDCAのPlanを行っておく必要があるわけです。

企業がプロモーションをする根本的な目的を果たすには、むしろこちらのほうが大切です。

以下、視聴率、訴求キーワードの月間検索件数、ビュースルーコンバージョンについて簡単に解説します。

 

視聴率

視聴率とは、「最後まで視聴された回数÷動画の総露出回数×100」です。

こちらのグラフは
「動画広告の5秒後スキップボタンをどれくらいの頻度で押すか」
という調査の回答です。

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出典:モバーシャル

ほとんどスキップしないという回答者”が12.4%、約50%以上のユーザーが毎回はスキップしていない、ということを考慮して、12%を最低目標に、より高い数値を目指すのが良いでしょう。

 

訴求キーワードの月間検索数

動画広告配信の目的達成に十分な検索数を想定し、目標にする。
この数値はGoogleAdwordsのキーワードプランナーという機能を用いて調べられます。これは如何に間接的効果を生んだか、認知させられたか、を測る重要な指標です。

 

ビュースルーコンバージョン

視聴者が動画広告に接触し、そのままクリック→サイトとは行かずに、その後他のルートを辿ってコンバージョンにいたる数を指します。GoogleAnalyticsで計測可能です。ビュースルーコンバージョンを上げるためには、動画を見て後に検索してきた見込み客を適切な広告やサイトで確実に拾うことが重要で、インストリーム型動画広告とリスティング広告、LPとの連携を考える上で必須な指標です。

 

②動画は誰がつくる?費用対効果を入念に!

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via Dribbble – Birds iOS Game Illustration by Ramotion

インストリーム型動画広告の使用目的と、それに伴う動画の訴求点が決まったら、訴求内容が最も魅力的に伝わるような動画イメージ案を作ります。

外注する場合であれば、「作ったイメージをうまく映像にできるノウハウ(実績)があるか、その分野に強いクリエイターがいるか、イメージの詳細を共有できるような会社なのか、予算に見合うか」、その4点を見極め、外注先を決定しましょう。

逆に、高いコストをかけて、初めての動画プロモーションを失敗したくないと考えるのなら、機材を借り、あとは社内のリソースのみで、出来るだけコストを押さえて、自社制作することもいいかと思います。

ユーザーエクスペリエンスを満たしつつ訴求内容をうまく伝える動画であれば、素人が作ったような映像でもユーザーの心をつかむことは当然あります。しかし、制作会社のノウハウを活かしたほうが確実性は高いと思います。

このフェーズは、費用対効果に特に重きを置いて考える必要があります。

 

③YouTubeのTrueViewインストリーム広告を配信してみる!

TrueViewとは、動画広告への接触ユーザーが動画を最後まで視聴した時点で広告主に課金が発生する仕組みをさします。広告主にとってはうれしい課金方式です。配信までの流れは以下の通りです。

1. GoogleAdwordsのアカウントを取得

2. 制作した動画をYouTubeにアップロード

3. アップロードした動画を、GoogleAdwordsでインストリーム広告用の動画として選択

4. キャンペーンごとに、

  • どの動画を
  • どこに住んでいる
  • どんなインタラクティブを持つユーザーに
  • 一日いくらの予算

で配信するかを設定。

見てお分かりの通り、配信登録自体はごくわずかな時間でできます。

ちなみにフリークエンシー(一人のユーザーに一つの動画を何回見せるか)も設定でき、ストーリー性を持たせた2つの動画広告をユーザーが1話目を見たら、次の機会には2話目を見せに行く、といったことが可能になっています。

また、YouTubeが提供している分析ツールを使うことができ、動画のPDCAをまわすことがきます。

 

他の媒体への配信は動画配信ネットワーク、DSPを考慮に

YouTubeに限らず他の動画共有サイト、または一般サイト内のディスプレイ上に動画を配信したい場合は動画配信ネットワークかDSPを使います。

DSPにあたるDAC社のTubeMogulの場合だとYouTube、Ustream、webSportiva、Numberweb、他にも国内外多くの媒体へ動画を配信しています。DSPを使うとターゲティングはもちろん、レポートも提供してくれることが多いので、自社でデータを確実に活かせるのなら、より高度な動画プロモーションが行えます。

 

まとめ

ポイントは動画広告によって何をしたいのか、です。

  • 会社のどんな目的のために
  • 何の
  • どの点を
  • 誰に伝え
  • どうして欲しいのか

を明らかにすることで、

  • 動画の中身
  • 動画広告とその他のWeb広告との連携

が決まります。

そこから費用対効果を熟考した上で制作方法を決め、まずはYouTube(GoogleAdWordsで登録)で配信・分析、その後配信先を増やすのなら動画ネットワークやDSPを考慮に入れていく。

簡単に言えばこれだけなんです。

今、日本ではインストリーム型の広告枠が増え、動画広告配信ネットワークも成長しています。早期にその運用ノウハウをためておくことが数年後、会社を発展へと導く鍵になります。

動画広告を配信するうえで最も重要なこと、そして第一にやるべきことは、

“動画広告を使って何をしたいのか”

考えることです。
まず、一歩踏み出してみましょう。

この記事を書いた人

author by 松下 大紀

松下 大紀

ITの世界は知れば知るど面白い。この業界に出会ってからというもの、直向にデジタルマーケティング界隈の勉強に励む。趣味はダンス。

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